Воздействие на скрытые чувства и эмоции покупателей позволяет представителям e-commerce-бизнеса продавать больше. Данные об эмоциях, переживаниях и непроизвольных реакциях потенциальных покупателей можно собрать и внедрить в работу, применяя инструменты нейромаркетинга. Мы рассказываем о том, что такое нейромаркетинг и как использовать его для повышения эффективности, прибыльности и стабильности интернет-магазина.
Что такое нейромаркетинг, как проводятся исследования
Нейромаркетинг – междисциплинарное направление, находящееся на стыке нейробиологии, психологии и маркетинга. Термин был введен в 2002 году профессором нидерландского университета Эйлом Смидтсом, хотя работы в этом направлении велись с 90 годов XX под эгидой психологов из Гарварда. Направление включает в себя комплекс методов для изучения поведения и реакции покупателей на рекламные коммуникации. Сбор данных осуществляется с привлечением медицинского оборудования:
- функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ);
- томографы;
- гальванометры;
- полиграфы;
- магнитоэнцефалография;
- электроэнцефалография (ЭЭГ);
- айтрекеры (регистрация движений глаз), иное.
Эйл Смидтс утверждает, что методы нейромаркетинга позволяют выявить эмоциональные и когнитивные отклики на разные формы маркетингового взаимодействия раньше, чем человек сам их осознает. Например, маркетологи могут определить, какой стиль видеоролика или дизайн упаковки будут вызывать у клиента позитивные эмоции. Инструменты нейромаркетинга применяются для оценки всех элементов рекламы: музыка, стимулирующая к покупке или мешающая сосредоточиться, приятная цветовая палитра, раздражающий шрифт, иные.
Цели и сферы применения нейромаркетинга
Основная цель исследований – объективное определение предпочтений, формирующихся на подсознательном уровне, с предупреждением недостоверных результатов. Внедрение инструментов нейромаркетинга помогает достигать локальные цели:
- разработка дизайна, юзабилити и интерфейса мобильных приложений, сайтов, групп в социальных сетях, иных площадок;
- прогнозирование успешности и тестирование любых форм маркетинговых коммуникаций: визитки, упаковка, наружная реклама, программы лояльности, иные;
- проведение исследований в преддверии выхода на рынок нового бренда, продукта, услуги;
- масштабирование бизнеса, открытие новых направлений работы.
Нейромаркетинг используется в различных сферах:
- онлайн и офлайн продажи;
- музыкальная и киноиндустрия;
- производство разных групп продукции: автомобили, продукты питания, детские товары, напитки, косметические средства, прочие.
В ходе нейромаркетинговых исследований можно:
- зафиксировать когнитивные реакции;
- выявить степень комфорта при использовании навигации на сайтах или интерфейса мобильных приложений, компьютерных игр;
- выявить товары, фильмы, музыкальные композиции, которые будут иметь успех;
- найти фокус-элементы, привлекающие внимание в рекламе.
Нейромаркетинговые исследования сродни эксперименту или тестированию: клиенты привычно взаимодействуют с рекламой, а маркетологи и психологи проводят измерение и последующую оценку реакций, сигналов. В перспективе собранные данные лягут в основу теорий и рекламных кампаний, а исследователи смогут выявить факторы, которые оказывают на людей раздражающее, положительное или отвлекающее воздействие.
Каналы нейромаркетинга
Во время проведения исследований привлекаются следующие каналы коммуникации:
- обоняние и осязание;
- слух и зрение.
Все перечисленные каналы можно успешно использовать в офлайн-продажах, в e-commerce-сфере – преимущественно слух и зрение. Можно проверять реакцию на видео и аудиозаписи, разные формы контента и графических элементов, иные форматы. Основная цель – фиксирование эмоционального отклика, уровня внимания, запоминания и реакций головного мозга.
Визуальные каналы
Визуальная информация запоминается быстрее, чем любая другая. Клиент узнает из тысячи логотип любимой компании, а вот слоган забудет через секунду после прочтения. При продвижении брендов, интернет-магазинов, товаров и услуг маркетологи используют определенную цветовую палитру, которая будет воздействовать на мозговые центры и стимулировать необходимые эмоции.
Американские психологи отмечают восприятие цветовых палитр с учетом гендера. Мужчинам по душе яркие оттенки, а женщинам – приглушенные светлые. Если будет выбор, то мужчина предпочтет темную цветовую гамму, а не светлую. На базе нейромаркетинговых исследований формируются теории, связанные с психологией цвета и трактовкой ассоциативного восприятия оттенков:
- красный и его оттенки – цвет моментальной реакции, который привлекает и удерживает внимание. У многих людей на подсознательном уровне он ассоциируется с опасностью, но в это же время стимулирует жажду и аппетит;
- белый – нейтральное решение, ассоциирующееся с чистотой и невинностью;
- фиолетовый – роскошь и благополучие, хотя в интерьерном дизайне может вызывать депрессию;
- темно-зеленый – цвет непринужденности и свободы, он больше нравится мужчинам, чем женщинам;
- желтый и оранжевый – счастье и весеннее цветение, но только если используются теплые оттенки. Холодная желтая палитра может спровоцировать раздражение и вызвать подсознательное ощущение ненависти, поэтому ее стоит использовать в качестве малочисленных акцентов;
- синий – цвет стабильности и благополучия.
При разработке концепции используются от 2 до 3-4 цветов, которые контрастируют или перекликаются друг с другом. При выборе цветовой гаммы стоит учитывать успешный опыт крупных брендов, которые активно применяют вызывающий красный цвет:
- Coca-Cola, Netflix и Vodafone Украина – бело-красный;
- McDonald’s и Lays – красно-бело-желтый;
- KFS – красно-бело-черный.
Однако нужно ориентироваться на специфику бизнеса, ведь цветовая палитра должна ассоциироваться с направлением деятельности. Apple часто использует компоновку серо-металлических оттенков, компании Dell, Samsung и Walmart – сине-голубую палитру, которая ассоциируются со стабильностью и технологичностью.
Слуховые каналы
Нередко в залах торговых сетей играет музыка, в которую добавлены рекламные слоганы и мотивационные цитаты. Музыка, слова песни или рекламные фразы тоже оказывают влияние на когнитивные реакции, стимулируя появление желаний. От одной мелодии болит голова, поэтому клиенту хочется покинуть торговый зал, под другую ноги сами несут человека в примерочную кабинку, а потом – на кассу. В сфере онлайн-торговли мелодии используются для режима ожидания на линии, рекламы (медийная, на радио, телевизионная, иная). Музыкальное сопровождение не должно быть навязчивым, вызывать раздражение или отвлекать от процесса выбора товаров.
Скорость воспроизведения тоже важна: при 80-100 ударах в минуту клиенты медленно передвигаются по залу, при 120-130 – наращивают тем и становятся более активными. Яркий пример успешной музыкальной композиции, используемой в рамках продвижения бренда, – «Свято наближається» от Coca-Cola. Уютная и располагающая песня переведена на десятки языков, она прочно ассоциируется с напитком. Слыша ее в любом уголке мира, клиенты бренда непроизвольно вспоминают о Coca-Cola.
Каналы вкуса и обоняния
Самые сложно реализуемые каналы, которые используют преимущественно представители сферы организации общественного питания. Например, в кофейнях всегда пахнет кофе и сдобой, в пиццериях – тестом и сыром. В сети McDonald’s витает аромат картофеля фри, что достигается за счет особой ароматической композиции, разработанной учеными. Состав композиции, химические компоненты которой обонятельные рецепторы улавливают в определенной концентрации, держится в строгом секрете, о чем утверждает американский журналист Эрик Шлоссер. Если аромат выпечки в кофейне или вкус блюд в сети McDonald’s будет заменен на другой, то процент клиентов может существенно упасть, что обусловлено непривычной атмосферой на уровне подсознания.
Запахи используют не только сетевые кафе или производители продуктов. Новая одежда, техника Apple, игрушки, книги и другие товары изначально имеют характерный приятный аромат – запах новой вещи. Улавливая знакомый аромат, клиент хочет купить что-то новое и вновь испытать ощущение эйфории. В сфере e-commerce для работы с рецепторами вкуса и обоняния используются разные технологии: ароматизация посылок или подарки в виде конфет, сухофруктов, мыла ручной работы, парфюмерных миниатюр, отправляемые вместе с заказом. Приятные презенты развивают ассоциативное восприятие, вызывают положительные эмоции и стимулируют клиента вернуться в интернет-магазин через время.
Примеры нейромаркетинга в реальной практике брендов
В 2012 году коллектив ученых из Эморийского университета провел нейромаркетинговое исследование, в рамках которого-фокус группа прослушивала песню, еще не приобретшую популярность. Ученые отметили активность в определенном отделе головного мозга, которая возникала во время звучания композиции. Песня не понравилась участникам исследования и многие выразили сомнения при вопросе о том, станет ли она хитом. Но спустя 3 года композиция получила высокую популярность, что подтвердили измеримые результаты: данные о продажах и количестве скачиваний.
Автомобилестроительный концерн Mercedes-Benz Daimler тоже привлекал нейромаркетологов к разработке маркетинговых кампаний. В итоге была создана реклама, в которой передние части автомобилей имитировали человеческие лица: в течение квартала продажи компании выросли на 12%. Успех обусловлен тем, что визуальные образы, задействованные в рекламе, влияют на центр удовольствия в головном мозге, что подтвердили высокая эффективность маркетинговой кампании и рост продаж.
Как проводить исследования и использовать нейромаркетинг в интернет-магазине
Гиганты рынка имеют собственные нейромаркетинговые лаборатории. На базе лабораторий ученые проводят исследования и работают с фокус-группами, создают новые формулы ароматов и рассчитывают количество музыкальных ударов в минуту, стимулирующих клиентов покупать больше. Представители среднего и мелкого бизнеса не имеют высокого финансового потенциала и технической базы, но они могут использовать наработки крупных компаний или профильных научных центров. Статьи известных учебных публикуются на научных порталах и в популярных изданиях, они доступны бесплатно. Начать изучение этого направления можно с книг, обратив внимание на следующие издания:
- «Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули;
- «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Арндт Трайндл;
- «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?» Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен.
Работа с нейромаркетингом начинается с формулирования гипотез: предположений или догадок, которые в ходе исследований подтверждаются научно. После создания гипотез выбираются методы исследования или источники информации, которые будут использоваться для подтверждения. Если гипотеза имеет научное обоснование, то она ложится в основу оформления торговых площадок (онлайн, офлайн), рекламных материалов, упаковки и всего того, с чем будут коммуницировать клиенты.
Работающие инструменты нейромаркетинга
Наиболее активно клиенты реагируют на следующие виды коммуникации, основанные на нейромаркетинговых исследованиях:
- высокий уровень безопасности даже в ущерб скорости, что подтвердили нейромаркетологи платежного сервиса PayPal;
- выгоды, в том числе и упущенные. Американский производитель консервированных супов Campbell's провел исследование, при котором с одной полки клиенты могли брать любое количество товаров по определенной цене, с другой – ограниченное количество банок. Анализ исследования показал, что с полки с неограниченным количеством люди брали примерно по 3 банки, с лимитированным – по 7, что обусловлено психологической реакцией на ограничения;
- юмор. Многие клиенты стесняются признаться в том, что некоторые формы юмористической рекламы им нравятся. Например, маркетологи Cheetos предложили фокус-группе посмотреть новое рекламное видео, в котором посетительница прачечной высыпает ярко-желтые чипсы в корзину с чужим бельем. Участники не признались, что видео пришлось им по душе, но ЭЭГ зафиксировала мозговую активность, свидетельствующую об обратном.
Еще один важный момент – использование в рекламных кампаниях лиц, снятых крупным планом, на которых люди часто останавливают взгляд согласно данным айтрекинга. Нейромаркетологи акцентируют внимание на необходимости направлять взгляд фотомоделей на текст. Гипотезу подтвердила реклама шампуня Sunsilk: люди фокусировали взгляд на лице прямо смотрящей девушки и слогане, расположенном над ним, менее 5% обращали внимание на упаковку. Дизайнеры направили лицо девушки на упаковку, после чего в эту же сторону посмотрели более 80% членов фокус-группы.
В заключение
Нейромаркетинг – наука, которая позволяет выявить неосознанные реакции клиента, о которых он сам может не догадываться. Для работы с этим направлением можно использовать научные исследования крупных брендов, обучающие книги и опыт знаменитых ученых, специализирующихся на нейромаркетинге.
В течение последних лет в слепых тестах, основанных исключительно на вкусе и аромате продукта, побеждают напитки Pepsi, но продажи постоянно растут у Coca-Cola – бренда, давно использующего нейромаркетинг. Если во время прохождения тестирования или опросов клиент может схитрить или изменить мнение под воздействием внешних факторов, то реакции отделов головного мозга, движение глаз, мышечный тонус, потоотделение, частоту сердечных сокращений и другие физиологические процессы он не может контролировать. Все это дает возможность работать с реальными эмоциями и воздействовать на подсознательные реакции, извлекая выгоду для бизнеса.
