Что такое омниканальность, как с ней работать в интернет-магазине

Беспрерывная коммуникация с клиентом – залог стабильной работы интернет-магазина, сохранения доверительных взаимоотношений с заказчиками и высоких продаж. Для решения этого вопроса используется омниканальность, обеспечивающая бесшовный контакт продавца и покупателя. Рассказываем о том, что такое омниканальность и как работать с инструментом в интернет-магазине.

Что такое омниканальность

Омниканальность – стратегия, в рамках которой осуществляется интеграция всех каналов коммуникации и формируется единая среда. Еще 10 лет назад для общения с клиентами использовались телефон и электронная почта, сегодня каналов намного больше: социальные сети, более пяти видов мессенджеров, онлайн-консультанты, иные. Для коммуникации с представителями интернет-магазина омниканальный клиент может использовать 3-5 способов, а также собирать дополнительную информацию онлайн и офлайн. Предприниматель получает следующий результат:

• контактные данные клиента, которые он указал при коммуникации с менеджером через разные каналы: электронная почта, социальная сеть и телефон;
• высокую лояльность, ведь клиент доволен результатом и с большой долей вероятности вернется в интернет-магазин за новыми товарами;
• возможность коммуницировать с клиентом, направляя рекламные рассылки в мессенджер и на электронную почту, а также в приложение, но в форме push-уведомлений;
• выявление ключевых потребностей и особенностей клиента: финансовые возможности, стремление получить выгоды, семейное положение, любимые бренды, иное.

Внедрение омниканальности в работу интернет-магазина повышает эффективность сбора контактных данных, и удерживает клиентов. Единая цепочка взаимодействия разгружает менеджеров и предупреждает длительное ожидание со стороны заказчиков.

Как это работает на практике?

Необходимо четко разделять омниканальность и другие способы взаимодействия с клиентом. Если клиент положил товар в корзину сначала на сайте интернет-магазина, потом – в мобильном приложении, но в итоге сделал покупку по телефону, то речь идет о хаотичной коммуникации, которая наносит удар по бизнесу:

• данные не связаны друг с другом, поэтому компания получает 3 разных заказа, а клиент вынужден собирать их повторно в случае изменения канала;
• непонятно, как работать с клиентом дальше. По факту у него две брошенных корзины – в мобильном приложении и на сайте, но он уже сделал покупку, поэтому ремаркетинг не эффективен;
• клиенту неудобно, а представители интернет-магазина не могут собирать и использовать информацию для повышения релевантности индивидуальных предложений. В итоге рекламные рассылки превращаются в спам: клиент получает идентичные и неактуальные сообщения через разные каналы.

В случае с онмниканальностью этот же клиент останется доволен, ведь реализован механизм, работающий как часы. Рассмотрим на примере:

• все данные объединены в единой системе, поэтому интернет-магазин знает о том, какие контакты принадлежат определенному клиенту;
• на базе анализа всех заказов выделяются товары, которые человек покупает чаще всего;
• осуществляется отправка рекламного сообщения о продаже любимого товара клиента со скидкой 30%. Сообщения отправляются сначала на электронную почту, потом – на мобильный номер в форме SMS, в конце – в мессенджер. После отправки каждого рекламного сообщения отслеживается реакция: если клиент не оформляет заказ в течение суток, то можно работать со следующим каналом;
• клиент не заметил SMS и электронное письмо, но использовал промокод из сообщения, полученного в Viber;
• представители интернет-магазина видят, что месседж попал в цель, поэтому не запускают ремаркетинг, а просят клиента оставить отзыв или пройти короткий опрос о качестве обслуживания.

Клиент получил любимый товар с хорошей выгодой, что повышает его лояльность, стимулирует обращать внимание на рекламные рассылки и возвращаться в интернет-магазин за новыми покупками.

Основные инструменты омниканальности

Инструменты – это каналы связи, объединенные в единую сеть. Каналами могут считаться:

• входящие телефонные звонки, заказ обратного звонка;
• электронная почта;
• социальные сети;
• push-уведомления;
• коммуникация через онлайн-чат на сайте интернет-магазина и мобильное приложение;
• мессенджеры (доступ по номеру телефона клиента).

Основной принцип омниканальности заключается в том, чтобы наладить бесшовную коммуникацию с клиентом: идет гонка за качество, а не за количество каналов.

В чем заключаются преимущества и недостатки омниканальности?

Омниканальность помогает лучше узнать клиентов, удовлетворять их требования и обеспечивать комфорт при сотрудничестве с интернет-магазином. Стоит выделить следующие плюсы инструмента:

• клиент, как на ладони. Данные о клиенте поступают изо всех каналов, которые он использует для коммуникации с интернет-магазином. Бизнес может оценить реакцию на рассылки и их эффективность, выявить интересные для клиента товары и определить его привычки;
• единая среда. Омниканальность позволяет создать бесшовную комфортную среду для коммуникации: данные в мобильном приложении и на сайте интернет-магазина едины. Клиенту удобно работать с любым каналом, а также переключаться между ними;
• практическая польза. Клиент не будет получать спам-сообщения о брошенных корзинах в то время, когда он уже купил и начал использовать товар. Отсутствие волны рекламных рассылок и уведомлений, которые уже утратили актуальность, оказывает положительное влияние на лояльность потребителя. Он уверен в том, что на почту или в мессенджер приходят полезные и интересные уведомления: такой подход повышает процент открываемости сообщений и объем заказов;
• снижение расходов. Омниканальность позволяет рассылать сообщения, не являющиеся раздражающим фактором и спамом. Интернет-магазин может выбирать самые бюджетные каналы коммуникации, но без негативного влияния на качество работы с клиентами. Например, можно использовать мессенджеры или push-уведомления, частично сократив объем платной SMS-рассылки.

Омниканальность позволяет узнать о том, какие каналы предпочитают клиенты, где они чаще оформляют заказы (приложение, сайт, наземная точка) и на какие рекламные рассылки реагируют активно. Инструмент принесет пользу бизнесу любого масштаба, но не стоит забывать о минусах: омниканальность сложно интегрировать в работу интернет-магазина, потребуется покупка дополнительного софта и привлечение опытного персонала.

Омниканальность vs многоканальность: в чем заключается разница

Многоканальность и омниканальность – понятия, в которые заложен разный смысл:

• многоканальность. Для сбыта продукции и коммуникации с клиентами используется много каналов, но они не связаны друг с другом. Распространение мессенджеров и других форм связи делает многоканальность устаревшим инструментом, который сулит предпринимателю потерянные выгоды;
• омниканальность. Обеспечивает непрерывное взаимодействие с клиентом, каналы связаны, они являются единым инструментом. Бизнес видит, что и когда покупал клиент, какие каналы он использовал для коммуникации, на какие рекламные предложения ответил позитивной реакцией – все это повышает эффективность работы.

Многоканальность вносит в работу интернет-магазина определенный хаос: сложно сегментировать данные, выделять предпочтения клиентов и отказаться от спам-рассылки с привлечением всех доступных каналов. Омниканальность – более современный и дисциплинирующий метод, который предупреждает ошибки и разрозненность. Во главу угла ставятся комфорт и интересы клиента.

Более 70% предпринимателей используют смешанную форму взаимодействия, объединяя элементы омниканальности и многоканальности. Такой подход оправдан в случае, если интернет-магазин имеет широкую аудиторию, плохо поддающуюся сегментации.

Как подготовить интернет-магазин к внедрению омниканальности

Внедрении омниканальности начинается с подготовительных работ, которые сделают интернет-магазин более удобным для клиента:

• каналы связи. Омниканальность ориентирована на клиента, поэтому нужно позаботиться о том, чтобы он мог связаться с представителями интернет-магазина любым удобным способом. Рекомендуется начать работу с мессенджер-маркетингом, добавить формы заказа обратного звонка и другие инструменты коммуникации;
• единые данные. Рекомендация актуальна для крупных компаний, которые имеют интернет-магазины, наземные точки продаж и мобильные приложения. Взаимодействуя с любым каналом сбыта, клиент должен получать одинаковую информацию о ценах, акциях и условиях сотрудничества. Если информация в виртуальных и наземных точках продаж различается, то эффективность омниканальности будет низкой, как и лояльность потребителей;
• подготовка CJM. Карту пути нужно составить для всех портретов потребителя. Она поможет увидеть потребности и боли покупателей, выявить скрытые проблемы и придерживаться высоких стандартов клиентоориентированности;
• составление списка каналов. Нужно выделить все рекламные и коммуникационные каналы, провести оценку эффективности и расставить в порядке приоритетности, что необходимо для запуска каскадной рассылки. На этом этапе стоит проанализировать каналы: какие уже подключены и каких не хватает, на каких этапах воронки продаж они используются;
• мобильные устройства. Крупный бизнес может создать приложение, мелкий и средний – позаботиться об адаптивной версии сайта интернет-магазина. Ориентированность на мобильные устройства способствует повышению конверсии и удовлетворению запросов клиентов: более 45% представителей аудитории занимаются онлайн-шопингом со смартфона.

Во время внедрения омниканальности целесообразно выполнить настройку сквозной аналитики, используя потенциал Google Analytics. Важно выбрать веб-сервиса для автоматизации маркетинговых процессов и взаимодействия с клиентом. Хорошо себя зарекомендовали платформы Emarsys, многоканальная система автоматизации маркетинга eSputnik (создана в Украине), Exponea. Платформы наделены следующими функциями:

• сбор данных о поведенческих особенностях пользователей;
  быстрая интеграция с CMS и CRM;
• создание омниканальной сети;
• запуск массовых маркетинговых кампаний;
• отправка сообщений – от мессенджеров до push-уведомлений;
• проведение А/В-тестирования, иные.

Функциональность платформ различается, поэтому рекомендуется протестировать возможности каждой в рамках демоверсии, чтобы выбрать лучший вариант для бизнеса. Для внедрения платформы и интеграции необходимо привлечь стороннего специалиста, чтобы предупредить технические ошибки.

В заключение

Омниканальность – современное решение для e-commerce-бизнеса, которое позволяет отслеживать действия каждого клиента, разрабатывать персонализированные предложения, усиливать воронку продаж и удовлетворять требования потребителя. Инструмент подходит для интернет-магазинов, использующих разные каналы коммуникации и имеющих разнородную аудиторию. Запуску омниканальности предшествуют аналитика и выбор веб-сервиса для автоматизации бесшовного взаимодействия. Внедрение омниканальности требует солидных инвестиций, но они достаточно быстро окупаются и гарантируют долгосрочный результат.