Cálculo de LTV: definimos el ciclo de vida del cliente de la tienda online

Los expertos en marketing en Internet coinciden en que se puede analizar el negocio de comercio electrónico con una serie de métricas, pero lo más importante es el LTV (Lifetime Value, valor del tiempo de vida del cliente). El LTV muestra los beneficios que el consumidor genera durante la duración del uso de los servicios de la empresa. Si un cliente gasta $ 300 al año durante cinco años, entonces el LTV es de $ 1.500 durante ese período de tiempo.

El LTV (también llamado CLV: Customer Lifetime Value) es una métrica adecuada para el análisis de tiendas en línea y SaaS. Este indicador es mucho más significativo que los demás, ya que otros KPI se ven afectados por los cambios en el tipo de fluctuaciones de la demanda de los usuarios. La característica principal del LTV es que se centra precisamente en el valor a largo plazo del cliente. La métrica le permite evaluar el desempeño general de una empresa, considerando los cambios positivos y negativos.

Uno de los admiradores del LTV es el reconocido analista web y comercializador Avinash Kaushik. En su opinión, la definición correcta del LTV es un trabajo para lograr el éxito, permite identificar a los consumidores que tienen valor para la empresa, y también brinda la oportunidad de resolver los problemas futuros en el momento actual. El ciclo de vida del consumidor incluye cinco puntos principales:

  • Concienciación del negocio;
  • Comparación y evaluación;
  • Consideración e interés en la compra;
  • Formalización de la transacción;
  • Lealtad.

¿Qué incluye este ciclo si hablamos de negocios? En primer lugar, se trata de estrategia y marketing, así como de atraer la atención de la audiencia, la experiencia del usuario, el servicio al cliente, el producto en sí, la organización de ventas y la toma de decisiones. Estos factores tienen un impacto significativo en la viabilidad de la empresa en su conjunto. La conclusión se sugiere por sí misma: el LTV tiene un impacto en casi todos los aspectos del trabajo, y el aumento del LTV necesariamente implica un aumento en las ganancias.

El libro "Marketing Metrics" proporciona estadísticas interesantes. Las ventas a clientes potenciales representan un modesto 5-20 %, mientras que a los actuales: 60-70 %. Por lo tanto, centrarse en los clientes es centrarse en una estrategia que genera grandes ganancias netas.

Un extracto de un artículo popular del sitio web de BigCommerce dice: "Es Importante asegurarse de que los compradores realicen cada vez más transacciones repetidas, esto brindará la oportunidad de aumentar las ganancias. En otras palabras, la salida de clientes debe ser lo más baja posible para que los consumidores realicen constantemente más y más compras. El nivel bajo de salida de clientes permite alcanzar un mayor LTV y hacer más viable el negocio".

¿Cómo calcular LTV para una tienda online?

Hay muchas fórmulas para calcular el indicador de LTV, y para cada tipo de negocio se utiliza su propia metodología de cálculo. Una tienda en línea difiere de una suscripción en que puede ser difícil para el propietario de una tienda en línea saber si el cliente volverá a realizar el pedido. Los datos obtenidos no pueden considerarse precisos, son muy aproximados y muy promediados, tal vez esta fórmula de LTV deba modificarse para tu nicho.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) es el beneficio promedio del comprador. Se calcula por el período que tu mismo(a) estableces. Puede ser un mes, un trimestre, un año, varios años.

Churn rate es la tasa de salida de clientes. Se calcula así:

Churn rate = Clientes marchados durante el período / Clientes activos durante el período anterior

Pero aquí los activos son tales clientes desde la última compra de los cuales no ha pasado más de un tiempo determinado. Por ejemplo, en un servicio de entrega de alimentos, un cliente activo es uno que hace un pedido al menos una vez cada 2 meses. Si han pasado 2 meses y el cliente ya no ha hecho pedidos, se puede considerar marchado. Pero en una tienda de muebles, las compras se hacen con menos frecuencia. Allí, un cliente puede estar activo durante años sin hacer compras.

Formas de aumentar el LTV

La principal estrategia para aumentar el valor de por vida del cliente para las tiendas en línea ordinarias será la técnica de aumento de ventas repetidas, sobre la que escribimos anteriormente. Pero hay otros buenos métodos procesables que vale la pena considerar.

Cross-selling y up-selling

Las ventas adicionales a los clientes disponibles no solo son una alta probabilidad de éxito, sino también un aumento del LTV. Neil Patel proporciona un ejemplo de cómo un preparador de impuestos ha podido quintuplicar el valor del ciclo de vida de los consumidores al mejorar algunos servicios adicionales.

Se puede decir que las ventas adicionales de los productos de comercio electrónico es un análogo del pedal del acelerador del automóvil. Cuanto más fuerte se presione, más rápido serás capaz de estar en el punto final. Por supuesto, el nivel de ganancias deseado se puede lograr sin up-selling, pero para hacerlo tendrás que gastar mucho más tiempo.

En el gráfico se puede ver cómo las ventas adicionales afectan positivamente la rentabilidad del negocio SaaS, acelerando su desarrollo y ayudando a alcanzar el nivel requerido de rentabilidad. Los principios que se utilizan para garantizar la eficiencia de la mejora para el negocio en la nube son relevantes para cualquiera de los nichos de eCommerce, incluidos los minoristas en línea.

Es evidente que el cross-selling y el up-selling generan muchos más beneficios que las ventas a compradores potenciales. Solo es necesario aplicar correctamente la técnica en la práctica, y los resultados no tardarán en llegar. Los clientes deben ser atraídos a realizar transacciones repetidas en lugar de esperar que los hagan ellos mismos.

Servicio al cliente

Un informe de la Escuela de negocios Harvard (Harvard Business School) indica que, gracias a un aumento del 5 % en el nivel de la retención de los consumidores, es posible lograr un aumento del 25 % al 95 % en las ganancias. El crecimiento de la tasa de retención tiene un impacto positivo en el valor del ciclo de vida. Obviamente, cuanto más tiempo un consumidor esté en el estado de un cliente, más importantes serán las ganancias que puede generar. Si existe alguna forma secreta de retener clientes, entonces los propietarios de los parques de Disney lo saben, cuya tasa de visitas repetidas alcanza el 70 %. Si habla el lenguaje del marketing, la razón de la gran cantidad de visitas repetidas a Disneyland es que los parques siempre trabajan para satisfacer a los clientes, optimizando constantemente su trabajo y los servicios ofrecidos. Los compradores satisfechos se convierten automáticamente en clientes habituales.

Patel destacó varias formas sencillas de aumentar el LTV gracias a la prestación de un servicio al cliente de alta calidad:

  • Es necesario responder a todas las consultas y llamadas de los clientes;
  • Se debe dar prioridad a la calidad, no a la cantidad;
  • Para aumentar la autoridad, es necesario publicar contenido;
  • Es necesario estar siempre dispuesto a hacer mucho más de lo que el cliente puede esperar;
  • Es esencial comunicarse con los clientes en un tono positivo;
  • La lealtad del cliente debe fomentarse con descuentos o bonificaciones;
  • Es importante ser paciente con clientes enojados;
  • En el proceso de comunicación con el cliente, debes aprender todo lo que puedas sobre él.

El LTV no solo se reduce al crecimiento de las ganancias, sino que también ayuda a construir relaciones. Los clientes que son bien tratados tratarán bien el negocio. Desde el punto de vista del marketing, el valor de los clientes satisfechos no se puede sobreestimar.

El modelo de suscripción es un medio eficaz para aumentar el LTV

La opción más efectiva para aumentar el LTV es convertir el producto en un servicio por suscripción. La práctica muestra que este método favorece a lograr un beneficio estable, así como obtener clientes con un ciclo de vida mucho más grande. Se puede decir que un negocio que opera en el modelo clásico de eCommerce atrae a clientes con el LTV impredecible y no el más estable. Sin embargo, la empresa que ofrece productos por suscripción, recibe una creciente afluencia de ganancias.

Suscripciones han tenido una gran demanda entre algunas tiendas durante varios años. Por ejemplo, Dollar Shave Club vende maquinilla de afeitar de esta manera. Una tienda online tradicional representa un catálogo con el que cada cliente puede elegir un producto, pagarlo y esperar la entrega. El modelo de venta por suscripción funciona bien con aquellos productos que los consumidores compran regularmente y en cantidades aproximadamente iguales. Puede ser pañales, comida para mascotas, lentes de contacto, cuerdas de guitarra, medicamentos, etc. Por supuesto, tal modelo se adapta a un número muy pequeño de tiendas en línea. Pero definitivamente proporcionará ideas adicionales.

Cómo funciona la venta de productos por suscripción:

  1. El Cliente adquiere una suscripción por un período prolongado (seis meses, un año, etc.) y recibe productos con la entrega en el horario establecido.
  2. Todo el período, todos los lotes de productos se pagan inmediatamente.
  3. El cliente recibe con cierta periodicidad los productos solicitados a la casa.
  4. Los productos por suscripción tienen un valor inferior debido al hecho de que el vendedor negocia con los proveedores para reducir el valor mediante el pedido de un gran lote de productos, motivando al proveedor con el pago por adelantado.
  5. El comprador finalmente recibe productos al valor ventajoso, que serán suministrados a él con la periodicidad necesaria.

Principales ventajas de la suscripción:

  • No hay necesidad de una gran cantidad de recursos financieros para iniciar una suscripción.
  • Las entregas de productos comienzan solo después del pago, lo que significa que el riesgo de ser estafado se minimiza.
  • El vendedor seguramente sabe qué cantidad de producto debe comprar o pedir al proveedor.
  • La suscripción puede tener elementos de sorpresa o juego que atraerán a las personas que aman los regalos y las sorpresas. En el oeste, hay suscripciones a juguetes para niños, regalos para las vacaciones.

El modelo de suscripción en sí apenas puede considerarse una novedad. Estamos acostumbrados a suscribirnos a revistas y periódicos, canales de televisión, comprar abonos a gimnasios, etc. La cantidad de productos que se pueden comprar bajo este esquema está creciendo constantemente, ya que este formato de cooperación es beneficioso tanto para el vendedor como para el comprador. El último recibe los productos necesarios sin salir de casa, lo que es de gran importancia dado el continuo crecimiento del empleo de la población.

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